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中國旅游景區協會發布《中國旅游景區協會非門票消費報告》

旅游景區融資租賃2020-07-16 13:18:58

2018年1月18日,在昆明召開的中國旅游景區協會二屆二次會員代表大會暨“旅游景區+新科技”發展論壇上正式發布了《中國旅游景區協會非門票消費報告》。《中國旅游景區協會非門票消費報告》由品橙旅游協助編寫。以下為報告全文:

??2017年9月,中國旅游景區協會組織景區規劃、標準和營銷領域的相關專家,在江蘇、山東、云南、江西、遼寧等地開展了為期3周的考察,對封閉型景區和開放型景區、自然類和人文遺跡類遺產、紅色旅游、海洋公園、森林公園、野生動物園等不同類型的景區,進行深度調研與座談。

??人才培養、景區提升改造、智慧化建設、規劃設計、營銷推廣、安全保障、建設資金、運營管理、管理體制、二次消費等,都被受訪景區代表列為當前面臨的重要問題和挑戰。

??針對于景區營銷推廣和二次消費等相關的景區營收“消費系統”,本報告從非門票消費的行業普遍界定、現狀困局、經驗優勢、企業建議等四個方面進行解讀。

??一、景區非門票消費現狀問題

??2014年國務院出臺《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》(國發[2014]31號)提出到2020年,境內旅游總消費額要實現5.5萬億元的目標。要實現這個目標,景區的購物、體驗等二次消費將擔負重要的任務。

??非門票消費,通常也稱二次消費,是景區從業人員在統計景區消費類型時的一般性用語,大多指除景區大門票外,景區內的其他各類景點與活動的小門票、快捷餐飲、零食、旅游購物、住宿和車船索道交通等消費。常見的消費類型包括快捷餐飲、旅游商品、主題餐飲、茶道表演、水體觀光、水上體驗、演出演藝,甚至包括文化延伸類休閑體驗、康養保健、禪修養生、主題住宿等在內的消費。

??對景區而言,二次消費主要指在景區內的游客進行的非門票類消費行為。隨著景區多元化發展,特別像古鎮類、街區類、公園類,甚至像著名的西湖風景區、調研中走訪的旅順旅游集團景區等,都適應需求,開始把收費、封閉型景區向免費、開放式休閑空間發展,這些西發展使得一次消費、二次消費概念有一定局限性。

??鑒于此,本報告所指的二次消費/非門票消費,指景區、開放式休閑空間等旅游吸引物范圍內,除大門票以外的其他與旅游高相關性的游客消費,包括但不限于餐飲、住宿(含酒店、非標和民宿)、收費小景點(小門票)、小交通、體驗、文創、購物、演藝等產品和服務帶來的收入。

??二、景區營收現狀問題

??全域旅游時代,越來越多的目的地開始從景點旅游向目的地旅游進行功能性調整。特別是在5.5萬億元目標的要求下,作為旅游最核心和根本要素的景區景點責任愈發重要。

??景區更要從自身建設提升方面做起,營造景區和景區周邊的旅游消費場景,讓更多的旅游者能有更多的二次消費機會和熱情,享受更好的二次消費服務與體驗。

??調研發現,景區業主、管理者和從業人員對景區非門票消費關注程度非常高,但受限于管理體制、知識架構、理論體系、開發資金、營銷渠道等,目前還存在以下問題,亟待行業人士在協會的帶領下破題發展。

??(一)景區開放與門票依賴性

??在調研交流中,專家組發現除開放型古鎮/仿古街區,幾乎絕大多數景區收入對門票依然有絕對高度依賴,甚至單一依賴;開放型或局部開放型景區中,主動開放類景區收入對門票的依賴性相對較低,被動開放類景區門票或等同于門票的準入證,仍占據景區營收的高比例份額。

??1.主動開放型景區,消費體系參差不齊

??如昆明的官渡古鎮、大連海昌的東方水城、昆明的世博集團,非門票的消費體系已初步構建,但水平參差不齊。

??云南昆明的官渡古鎮:現為4A景區,屬于開放型的古鎮,除金剛塔建筑外,仿古街區中有大量老昆明的濃縮景點,旅游商品、非物質遺產、云南特色小吃街(商戶50-60家)、酒吧街、瑞麗玉器、麗江銀飾等旅游商品街,共計約400多商戶。

??古鎮沒有門票設置,總計有出入口20多個,屬于城中古鎮型的景點。一年游客約在100多萬,但每年農歷二月十九的廟會;六月十九的觀音出道,都屬于高峰人流期,能達到7、8萬/天。

??l 特色產品為地方美食、旅游購物和旅游體驗。

??l 特色美食、購物對景區非門票消費貢獻了大量營收。

??l 購物中太過傳統的銀器、玉器等,仍然占據了重要的消費比例。

??l 非門票消費中的體驗類產品幾乎為零。

??遼寧大連東方水城:大連海昌集團的東方水城位于大連鉆石港灣,也屬于主動開放型景區。東方水城占地面積40.36萬平方米,規劃建筑面積18.16萬平方米,由法國A.R.C建筑設計事務所設計,海昌集團投資50億元于2011年4月啟動建設,一期威尼斯碼頭已開放。

??l設計之初就規劃了合理的消費業態:并將游船(貢多拉項目)、餐飲體驗等,與“歐洲水城”和“海水運河”進行了有機整合。除本身成為水城的風光,貢多拉項目也非常具有眼球吸引力,收獲大量游客的體驗。

??l水城項目本身是消費特色鮮明的產品。對購物和餐飲都具有非常強的拉動消費作用。去年,水城項目就達到千萬營收,高峰時間,僅貢多拉業務游客就有10萬多人。

??l貢多拉項目是水城頗受歡迎的體驗類消費項目。與威尼斯船夫人工劃槳不同,電動貢多拉由具有特色服飾船工掌舵,小船背景音樂具有一定的吸引力,符合大連本地消費特色和市場用戶印象需求。

??云南世博集團:經歷了18年的發展歷程,經歷了世博園從高潮到虧損,到轉型升級。在最輝煌的時期,半年時間近千萬人到云南,當時收入逾4億;2008、2009年進入了后世博時代,出現虧損;2010年虧損嚴重。

??l 現進行了資產盤活和體驗活動的豐富,上午8-下午5點按照景區管理,下午5點以后按照社區、城市綜合休閑體管理,一年大概200多萬游客。

??l 園區豐富了包含房車露營、書屋、養老等主題的體驗內容,文化旅游項目設計了昆明故事。

??l 目前基本形成門票占營收1/3,二次消費占營收1/3,其他占營收1/3的格局。

??2.被動開放型景區,營收額大幅度減少

??麗江古城、旅順旅游集團的部分景區,按照發展需求,開始實施免門票的開放政策。但受體制、靈活性等影響,目前均面臨轉型后營收減少的巨大挑戰。

??云南麗江古城:80元的古城維護費一直是古城管委會日常運營的主要資金來源。云南省政府自2000年開始,批準麗江古城以行政事業性收費方式來收取古城維護費(云財綜(2003)104號,云發改收費(2007)252號),收費標準從最初的20元/人天,調整至2007年的20元/人次(有效期7天)。但隨著云南對行政事業性收費的規范清理,取消古城維護費只是時間問題。

??l古城維護費,一旦取消麗江古城的保護資金將面臨極大的短缺,雖然管委會提出“費改票”,但古城鎮、出入口多,都讓開放型的古城在收門票方面備受爭議。

??l 古城內眾多的餐飲、酒吧、旅游購物等體驗性產品,但管理隸屬不同的主體,無法從根本上協調。

??大連旅順旅游集團:2017年5月1日,按照區委、區政府要求,對白玉山景區(不含索道站、兵器館、百鳥園)、東雞冠山景區、二O三景區(不含櫻花節及其它節慶活動期間)和軍港游園的門票實施免費開放政策。但調研發現,旅順旅游集團從過度依賴門票到此次被動實施免費,即旗下景區實施的開放,雖然對拉動地方旅游整體發展具有一定的前瞻性和推動力,起到了國有旅游集團應該有的模范和帶頭示范效應,但是從集團方面而言,四大景區并未做好免大門票后的企業生存和發展問題的消費轉型。未實施免費門票前,旅順旅游集團的最高年營收在7000到8000萬左右,最低的時候4000或5000萬。團隊和散客比從以前85%的散客,開始向健康轉型。目前,散客比例不到50%。白玉山景區和東雞冠山景區,可供游客進行消費的旅游產品少之又少,只有和平鴿喂食、合影留念、旅游商品購買、索道觀光消費項目。除了索道收入,其他的營收大多來自停車費、商業彈墊、房屋出租、櫻花節觀光。據預測,今年營收將跌落至1000多萬。

??l 住宿、購物等非門票消費項目都在發展,但是還不足以支撐景區建設的地步。

??l 和平鴿喂食、合影留念、旅游商品購買、索道觀光項目,形式上都是非常原始、簡單的初級旅游消費業態,尤其是像索道仍為敞開式的老式索道。

??l 旅游商品大多為子彈殼、貝殼類附加值不高的初加工類旅游商品,缺乏地域特色,對游客的吸引力很弱。

??3.傳統封閉型景區,普遍依賴門票收入

??絕大多數景區經營者和從業人員,都意識到對門票得單一依賴,未來會因為景區容量等因素,制約景區收入的增長。不少經營者甚至認為,景區的門票經濟屬于不良收入結構的發展困局,未來需要通過提升餐飲、體驗、演藝等項目,來破除困局,構建新的景區消費體系。經營者在提到門票收入問題時,會以迪士尼等主題公園的收入構成和區間消費布局,如門票收入、餐飲收入、旅游商品和主題住宿等綜合構成與空間布局,非門票消費將成為景區未來業務拓展和突破困境的重要突破口。

??極地海洋世界類:如以海昌的海洋公園為例園內消費收入占比是25.2%,距離國際主題公園平均的35%-40%有差距,在國內已處于領先地位。但調研中發現,海昌旗下中國首家極地海洋動物館“大連老虎灘極地海洋動物館”,從2002年作為大連旅游的明星品牌營業至今。

??l 園區設備老化、區域市場輻射局限等問題已經出現。

??l以Hi-Club為特色的新一代海洋文化度假產品,以“場景+”為核心的主題休閑娛樂產品,在“存量項目的升級改造”和“業態體系的優化整合”方面,被寄予厚望。

??日本的超級旅游IP“熊本熊”出道4年,為熊本縣帶來的旅游效益超114億人民幣,代言產品銷售額超60億人民幣。文創包括茶葉罐、鑰匙圈、錢包、飛機、糕點、包、手機殼、飯盒、襪子、糖果、游戲等。

??國內主題公園非門票收入占比約20%,而迪士尼、環球影城的非門票收入高達70%-80%。迪士尼的IP市場拉動系數可達1:2.5-5,衍生品、商餐、劇場、酒店、娛樂等,都具有強大的價值釋放能力。

??(二)景區非門票收入問題

??1.IP與場景不夠重視

??IP在景區中,獲得越來越多的認同;場景和氛圍,給游客帶來的消費感染力影響越來越大。但調研發現,大多數景區對IP的認識和實踐,仍具有很大距離,即目前仍然缺乏統一的識別系統、明確的主題及延伸的形象、符合景區Logo和卡通、以及圍繞IP的場景,這個帶來的直接影響,就是游客對景區缺乏鮮明的認知、對景區缺乏獨特的感受,進而影響景區制造具有感染力的旅游消費場景,影響游客在景區內的非門票消費的動力。

??云南石林景區:可謂云南旅游最具有識別性和號召力的核心吸引物,旅游IP方面的重視度不夠,門票占絕對比例,場景仍然以自然場景和旅游線路設計為主,缺乏與游客在互動基礎上形成的消費場景,IP衍生品幾乎沒有。

??大連老虎灘海洋公園:源于海洋世界類主題公園的基因,其消費場景營造初具規模,即海洋動物表演與周邊的場景具有一定的關聯,與旅游衍生品的售賣有一定關聯互動,對二次消費具有一定的拉動力。明顯能看出來從早期的珊瑚館、水母館到極地館,再到二代、三代產品,各個項目對消費場景整體性營造明顯不夠,其IP發展有形象,但延伸不夠深刻和明顯;有故事但感染力和滲透力不強。明顯不同于迪士尼的先有故事后有公園,極地海洋公園系列產品的IP后續爆發力和對非門票消費的拉動力,有待于加強和期待。

??2.旅游文創開發不足

??從2014年國務院出臺的《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》(國發[2014]31號)提出要實現到2020年,境內旅游總消費額達到5.5萬億元的目標

??早在2009年,國務院出臺《國務院關于加快發展旅游業的意見》(國發[2009]41號),提出大力發展旅游購物,提高旅游商品、旅游紀念品在旅游消費中的比重,讓景區提升旅游非門票收入有了政策的支持和保障。文件出臺至今,國家旅游局已連續9年舉辦了與旅游購物相關的中國旅游商品博覽會等活動,旅游商品的發展愈發受到行業重視,特別是旅游商品文創備受目的地和景區青睞。

??大多數旅游景區/集團都意識到旅游文化創意和文創商品的巨大的潛力和重要的附加值,也能夠主動與“義烏”類旅游商品劃清界限,積極進行文創商品的開發探索。不少旅游企業,如滕王閣、麗江古城、玉龍雪山,都進行了一定程度的文創商品開發。但文創商品不宜追求“高大上”,其文化品位不能與“陽春白雪”劃等號。相反,文創商品要有一定的等級梯隊,面向不同的消費者層次應有適合其消費水平的文創產品。

??不少旅游企業反映雖然對具有地方特色的旅游商品、旅游工藝品具有非常強的需求,但是缺乏思路,“無從下手”。在市場上找旅游商品設計公司,設計費起步價往往在200萬以上,一般景區很難承受。期待協會能出面,或者推薦幾家收費適中的機構,或者能有更好的設計、銷售一條龍服務平臺。

??調研發現,像滕王閣景區等景區,雖有頗具文化和特色的文創商品,但重“文”輕“創”,屬“陽春白雪”級,文化底蘊深厚,不青睞大眾游客,不能與游客輕松產生互動,不能與游客產生共鳴。

??這種文創商品曲高和寡,不能對接大眾市場,是文創商品開發的一個弊病。

??3.缺乏智慧數據營銷

??景區對大數據、智慧旅游都有不同程度的認識,但是基于景區內游客消費行為的景區數據的數據打撈、大數據在營銷中對非門票類消費的拉動作用,目前缺乏實踐。對游客在景區內的消費行為、消費足跡,尚未建立游客數據采集和模型,不能識別不同消費能力的潛在游客,進而也缺乏對潛在游客在景區內進行二次消費的刺激。

??4.開發運營人才匱乏

??調研中,被訪企業也提到了二次消費專業人才問題,缺乏專業設計團隊和運營團隊的問題,不合理競爭引發的后遺癥等。

??相關的具有非門票銷售或者市場營銷人員匱乏,對現有景區人員的二銷培訓缺少。景區找不到理念可靠、價格合適的團隊設計非門票消費系統,精通二銷產品推廣渠道的人才匱乏。

??調研中有一半以上的景區反映景區缺乏營銷類人才、智慧化建設人才,這些都與二次消費息息相關。

??5.景區外不合理競爭

??調研發現,正規景區、景點現在受非正規旅游項目(非門票收費)沖擊巨大。以旅順為例,該區域有大量的演藝類項目,但因為不是A級景區,不受旅游局監管,亂定價現象明顯。如鱷魚表演,定價200-300元,但在旅行社的定價只有20元。另外,沒有經過嚴格安全設施檢查的“黑”游船橫行,拉客行為明顯,安全隱患多。相比之下,正規運營的景區的“游船”“快艇”,受規范和安全的高標準要求,其設施和裝備性能雖好,船體也新,體驗感好,但相比于“黑”游船和快艇價格上沒有優勢。這類消費是構成非門票消費的重要來源,但因為惡性競爭,讓正常經營的主體受到影響。

??二、非門票消費類型梳理解析

??通過調研過程中大量旅游局、地方協會、旅游企業的情況介紹,根據旅游的要素構成,將旅游景區的非門票類消費進行梳理,分成以下幾類別:特色餐飲類、主題住宿類、景區交通類、專項體驗類、文化演藝類和購物文創類。

??(一)特色餐飲類

??1.場景類快餐飲

??以大連東方水城的布魯日風情街為例,敞開空間的餐飲形式。通過水鎮建筑、歐式桌椅等場景與環境氛圍的營造,配合大量遮陽傘和海鮮、小吃、啤酒類產品,整合出具有大連海鮮特色結合威尼斯風情的沿街類餐飲。它的相對舒適和體面的桌椅、陽傘,以及優美的場景、整潔的消費環境,讓游客有慢下來、停下來和吃起來的沖動。

??當然,此次調研中,場景類快餐飲相比國內具有領先水平的古北水鎮還具有一定的差距。古北水鎮的特色餐飲,每家的錯時開放、餐飲品類、售賣量,都有嚴格的規定和詳細的設計,從而讓游客既解決了非餐時間的溫飽又有在正餐時間繼續吃好的動力和需求,既能讓游客品嘗花樣多的小餐又能有時間正餐消費。所以場景類快餐的設計,還有更多的文章可做。

??2.慢搖吧酒吧類

??以麗江古城特色最為鮮明。調研走訪中看到,古城幾乎有大量街道,都被慢搖吧、舞廳或者酒吧類占據。但由于租房主體多為古鎮居民個體行為,除繳稅部分返還地方政策、拉動地方就業等因素,其他與古城管委會之間關系不大,在游客端感覺在古城進行了大量的二次消費,但從景區范圍看,進入古城景區管理的二次消費少,需要從管理體制上進行梳理。

??3.主題室內餐飲

??調研中走訪的大型景區、需要停留時間長的景區,大多涉及了景區內的室內餐飲,在滿足游客餐飲的同時,能拉動景區的餐飲類二次消費。但具有地域特色的主題餐飲、與景區主題呼應的特色餐飲開發不足,還有提升空間。

??(二)主題住宿類

??發達國家的景區內或周邊隸屬景區業務模塊的主題住宿,如迪士尼和海洋世界,都有非常好的營收貢獻,但受限于中國景區大部分先門票被動發展景區的思路。景區進行大規模的主題酒店、星級酒店建設的空間不大;但新興的住宿類型,如房車、營地、帳篷、樹屋、集裝箱房、模塊式組裝房等,在景區解決住宿方面將更靈活。

??(三)景區交通類

??1.水上行駛類

??水體型景區,游船、漂流等,都是非門票消費的重要組成。如大型游船、畫舫茶藝、游艇、快艇、滑水、漂流、水上自行車、潛水、帆船等,都是景區未來需要加大力度拓展的水上、水體運動項目,但仍然需要與場景營造和主題一脈相承。

??2.陸地車輛類

??主題電瓶車、森林小火車、擺渡電車、軌道交通,現在即是景區內交通工具,也是重要的游客參與度強的體驗產品,能夠極大的抓住家庭游客的消費心理。

??3.索道纜車類

??索道、玻璃棧道、觀光電梯等,是山岳型景區營收的重要來源,以玉龍雪山為例,目前已有3條索道,營收占比頗為樂觀。

??4.中低空飛行

??隨著低空的放開和通航的發展,未來景區與航空運動的結合,將給景區的非門票類消費帶來巨大利好,一批以運動飛機、熱氣球、滑翔傘、動力傘、飛機跳傘、輕小型無人駕駛航空器、航空模型為代表的中低空旅游消費,將迎來新時代。

??(四)專項體驗類

??1.科技體驗類

??當前虛擬現實VR、增強現實AR、混合現實MR、體感互動、沉浸式體驗、激光全息等技術,越來越多的在景區中應用。如麗江準備投入3000-4000萬建設智慧景區,玉龍雪山斥資進行門票的面部識別,主題公園內聲光電、VR和AR的付費體驗等。

??2.節慶活動類

??大多數景區都將節慶活動作為重要的提升營收的途徑,如三〇二櫻花園的櫻花節,在原有的開放型三〇二景區,通過櫻花節慶活動的設計,增加了營收。

??3.運動體驗類

??如因景區的馬拉松、摩托艇賽、山地自行車賽等運動類活動,將會帶來的景區或者開放型景區的二次消費。

??(五)文化演藝類

??文化演藝類以演出、演藝居多,夜游項目后來居上。

??1.夜景表演類

??南昌滕王閣:在今年8月末,開放了全市第一個夜游游園項目《滕王宴樂》,每場長度50分鐘,定價160元,每晚循環演出和體驗,為滕王閣的白天觀光增加了極大的補充。據景區具體負責人介紹,《滕王宴樂》由姑蘇園林控股集團聯合滕王閣景區共同打造,以滕王閣及夜秀燈光為底色,以滕王畫蝶、王勃詩序和臨川四夢為文化背景,以大唐禮邦為主軸,通過器樂、舞蹈、戲劇融合全息技術和水幕秀等時尚科技,由夜游項目演員營造場景,游客深度沉浸,通過跟隨演員在夜游的幾個不同場景進行體驗,感受大唐滕王的畫意生活。

??夜游項目,本身還設計了特色餐飲、文化和伴手禮等的旅游購物產品銷售等,能實現游客的實景化、沉浸式、體驗性文化旅游。

??旅順三〇二櫻花園:在春季打造櫻花節的夜賞項目,延長櫻花觀賞時間,增加節慶亮點。

??2.大型演藝類

??調研發現,景區演藝類仍然處于上升期,“印象”系列、“千古情”系列、“山水”系列、“又見”系列,在景區管理者中受歡迎。景區在提到增加二次消費話題時,大多數都表示正在邀請團隊進行景區主題演藝和演出的設計,并對其寄予眾望。

??麗江被稱為旅游演藝至之都,曾經鼎盛時期《麗江印象》、《麗江千古情》、《麗水金沙》和楊麗萍的《云南的響聲》都在麗江有演出,加上宣科的《納西古樂》,在年均4200萬游客的麗江,共計有5場大演藝/演出。演出與旅行社之間的分成機制,是影響景區/目的地演藝能否長盛不衰的原因之一,例如宋城的麗江千古情就采用了門票180元,與旅行社之間40元結算的策略。

??3.表演秀場類

??大連老虎灘海洋公園:初具規模,海洋動物表演與周邊的場景營造,以及購物品售賣有一定關聯,具有一定的二次消費的拉動力。

??當然馬戲和秀類產品的更高層次,如太陽馬戲團、萬達秀等,達到中國市場的認可和發展成熟期,還有一定距離。美國居民人均GDP 上萬美元的歷史階段(1980年12570 美元到1989年22870美元)讓百老匯走向成熟。中國目前達到這水平的江浙滬、京津及珠三角地區對演藝的需求還尚未達到看秀的水平,但未來潛力不可小看。

??(六)購物文創類

??調研發現,除主題公園基因原因有較好的文創購物設計外,大部分封閉型景區對購物場景營造和文創商品選擇,購物亭店的區位設計,均缺乏理念指導和設計原則。

??麗江古城:根據非遺制作的東巴紙,以及系列衍生產品,具有很好的日用性能,是非常有創意的文創產品。

??三、景區非門票消費建設路徑

??景區是最好的平臺。電商和互聯網企業相比,都在聚攏人氣,有流量就有價值,而景區是天生聚攏客流、天生有流量的平臺,所以景區經營者需要轉變思路,梳理“景區就是平臺”、“景區就是入口”的思路,在自己的平臺上講好旅游的故事,豐富消費場景,提升二次消費水平。

??調研中,幾乎絕大多數景區從業人員都意識到非門票消費對于景區的重要性,但從意識到行動,仍有一定距離。景區非門票消費體系,涉及到景區IP、文創策劃、場景布設、產品與項目設計、消費業態布局、消費營銷等一系列問題。基于景區“平臺”理念,從游客游覽、游憩過程、消費體驗角度,對景區非門票消費體系建設提出以下建議。

??(一)以文創IP引領二次消費開發

??提升IP在景區的整體應用。通過文創產品的創意、IP衍生品設計、產業鏈結合、產品化、商品化和價值提升。用一兩個含IP的拳頭文創產品,拉動景區整體的二次消費,帶動周邊地區發展。

??(二)建設合理的非門票消費系統

??景區非門票類消費應從景區開發最早階段謀劃,即規劃設計階段開始介入,并貫穿景區的運營和營銷的全過程。景區應從開發伊始就應該考慮IP、VI識別、Logo展現、主題餐飲、主題酒店、IP衍生品等方面的系統開發與布局,包括餐飲和休息區選址、游客在園區體驗的節奏、契合不同主題的非門票消費類型,都需要統籌規劃。以往景區的消費系統,多是依賴門票收入的體系,缺乏對非門票類體驗消費的設計,更沒有圍繞非門票消費系統的景區內經營性建筑與設施進行設置與布局,這也是導致景區過分門票依賴的原因之一。

??景區未來的改造提升與拓展建設,在規劃階段就開始進行消費系統設計,根據消費系統合理布局餐飲、游覽、交通、文化演藝、旅游購物等位置。

??在當下的全域旅游時代,景區需要考慮與周邊進行互動開發,合理進行景區主題住宿等布局,提升景區的營收水平,豐富景區營收業態,優化景區營收結構。

??(三)設計的消費場景與銷售體系

??1.景區消費場景體系

??在景區內,能贏得游客停留時間,在一定意義上就能贏得游客的消費。景區留得住游客,設計舒適的休憩空間、合理的二次消費環節、參與性強的互動活動環節,感染力足的消費場景,刺激游客消費欲望,提升游客的非門票消費。

??在景區環境下,場景消費是指游客通過“可觀”、“可聽”與自己想象的場景相吻合,讓游客的“可感”與場景氛圍產生共鳴,從而刺激游客產生即時情景消費行為。景區是天然的線下消費場景,需要游客需求,合理設計場景內的消費環境,進行交叉銷售、向上銷售、推薦可選產品與服務、強化IP落地,這都是景區內消費促銷和提升非門票收入的重要手段。

??2.景區銷售服務體系

??① 景區的向上銷售

??指讓游客在景區內花費更多的錢來購買某種旅游服務或者旅游產品更貴的版本,或購買增加了功能或質保的旅游相關產品和服務。例如景區的卡丁車類項目,可以通過用戶的生日打包服務,產生向上銷售。

??②景區的交叉銷售

??指讓前往景區或目的地的旅游者花費更多的錢,購買除正在觀賞或體驗的已購產品和服務外的其他品類的產品和服務。景區的可選產品和服務,是能夠真正增加旅游價值和每客單銷售額的一種可選的輔助性產品。例如景區可與知名的品牌,進行“贊助式”交叉營銷活動,讓其他品牌的力量提升景區的非門票營收。

??③可選產品與服務

??讓場景營銷能落地,有抓手。例如主題公園中的海洋動物表演,在活動周圍場地設立了相關購物和消費;主題演藝周邊,還有相關的衍生產品等。

??(四)整合建設景區統一支付體系

??景區二次消費低的另一個原因,在于景區內多業態經營主體分散,例如景區不少經營性項目,通過合作或者引入產生,營收沒有并入景區消費體系中。建議景區引入景區的“一卡通”或者“消費卡”,或者一站式支付(一次性結算),一方面提升景區管理部門對景區內消費的監督,有利于保障游客的消費權益;另一方面能完善景區的二次消費,提升對本地稅收的貢獻。

??(五)建設景區大數據客戶管理系統

??構建智慧景區與無線網絡系統,一方面便于游客在景區內無線上網查詢景區活動與消費信息,另一方面通過智慧景區設備采集游客景區消費行為大數據,推送游客所在場地的活動與服務。

??景區應該在智慧景區系統支持下,采集景區游客消費大數據,構建景區的客戶關系管理系統,即CRM系統。在完善和“智慧”應用的前提下,通過景區內鋪設的Wi-Fi、運營商的數據等,發現景區內游客的多種需求,根據多種需求推送和提供多種適合游客的旅游產品或服務,從而增加游客在景區內的多次消費。

??四、總結

??旅游要發展,要實現國家制定的2020年“境內旅游總消費達5.5萬億”的目標,景區協會需要肩負起對景區的引領、培訓和發展的重要任務,通過協會與成員之間的交流,讓景區協會成員能緊扣時代脈搏,提升符合游客新消費需求的景區旅游產品,研發符合趨勢和潮流的旅游二次消費,并通過景區協會成員的示范作用,讓更多景區和旅游目的地、旅游吸引物能看到“非門票消費”的紅利,進而通過研發、設計,享紅利、促發展。

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